Google Adwords : comment optimiser son retour sur investissement ?

Google Adwords est le système publicitaire proposé par Google à ses annonceurs souhaitant acheter des mots-clés ou des expressions pour obtenir rapidement de la visibilité sur les moteurs de recherche.

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Google Adwords : La plateforme de liens sponsorisés créée par Google

Après avoir compris quels étaient les enjeux du référencement payant, la difficulté réside dans la création et le paramétrage des campagnes de liens sponsorisés sur Google Adwords. Plusieurs étapes sont ainsi nécessaires :

Structurer les campagnes

Pour structurer efficacement les campagnes sur Adwords, il faut au préalable réaliser une liste de mots-clés en adéquation avec la stratégie et les objectifs de l’entreprise. Pour cela, l’outil de planification des mots-clés permet d’accompagner l’annonceur dans la définition de sa liste et lui permet également de structurer différents groupes d’annonces pouvant eux-mêmes comporter plusieurs annonces correspondant à une thématique commune. Au fil du temps, la liste de mots-clés peut évoluer au gré des résultats de campagnes, ainsi certains mots pourront être ajoutés et d’autres retirés.

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Un compte Adwords est composé de campagnes, groupes d’annonces, annonces et mots-clés

Placer des enchères sur les mots-clés

Les enchères sont applicables sur chaque mot-clé dès le démarrage d’une campagne de liens sponsorisés. Selon les objectifs et les moyens de l’annonceur, il faudra placer une enchère plus ou moins élevée en fonction du niveau de concurrence du mot-clé, mais aussi en fonction du CPC approximatif indiqué par l’outil. En effet, il est envisageable de proposer n’importe quelle enchère sur n’importe quel mot-clé. Cependant, pour que les annonces d’une entreprise aient une chance d’apparaître sur la requête « serrurier paris », il paraît improbable de proposer une enchère de 5€ étant donné que le CPC moyen de cette requête avoisine les 40€. Au contraire, il est inutile de placer une enchère à 5€ sur le mot « serrure » alors que son CPC approximatif  est inférieur à 1€.

En conclusion, pour chaque mot-clé choisi par l’annonceur, égal une enchère. Ces enchères sont elles aussi ajustables en fonction des résultats obtenus par les campagnes.

Les annonces

Les annonces sur le réseau de recherche

Lorsque l’internaute effectue une requête, de nombreux choix lui sont proposés par le moteur de recherche. Que ce soit des résultats naturels ou payant. Pour s’assurer d’avoir le meilleur taux de transformation possible sur les annonces textuelles présentes sur le réseau de recherche, l’annonceur doit veiller à rédiger des annonces optimisées en insérant notamment les mots-clés recherchés, un prix, ou encore une localisation.

Au-delà de la rédaction de l’annonce, il faut veiller à rediriger l’internaute vers une page de destination en rapport avec le mot-clé tapé par celui-ci, ce qui aura pour effet de bénéficier d’un bon QS (Quality Score).

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Exemple d’annonce textuelle adwords

Le réseau display

Les annonces diffusées sur le réseau display peuvent aussi bien être des annonces textuelles telles que celles que nous pouvons retrouver sur le réseau de recherche, mais elles peuvent aussi prendre la forme de bannières, de vidéos ou de rich media. Le réseau display, anciennement appelé « réseau de contenu » correspond à l’ensemble du réseau de sites de Google. « Les liens commerciaux s’affichent sur le réseau de contenu lorsque l’algorithme estime que le contenu est lié à un mot clé acheté par un annonceur ou lorsque que le site a été spécialement choisi par l’annonceur. »[1]

Concrètement, le réseau display correspond à l’ensemble des sites affiliés à Google tel que Google lui même, Gmail, Youtube … ainsi que tous les sites partenaires du réseau Google, c’est-à-dire l’ensemble des sites ayant mis à disposition des espaces publicitaires Adwords et faisant partie du programme Adsense.

Trois types de ciblage sont alors possibles :

  • Ciblage automatique : Google scanne le contenu de ses sites web partenaires et en fonction de la thématique de ces derniers, Google insérera automatiquement les annonces en adéquation avec le thème du site en question.
  • Ciblage manuelle : Possibilité pour l’annonceur de choisir sur quels sites il souhaite voir ses annonces s’afficher.
  • Ciblage par profil : Possibilité de sélectionner une cible d’internautes qui va permettre de déterminer quels types de sites l’internaute ciblé a l’habitude de visiter. Ce ciblage est complètement anonyme et s’effectue uniquement au travers de cookies.

Les extensions d’annonces

Les extensions d’annonces aussi appelées Adsitelinks permettent de rallonger une annonce textuelle de plusieurs lignes en insérant des compléments d’informations tels que les coordonnées de l’entreprise ou en proposant des liens supplémentaires vers le site internet … Ces informations supplémentaires n’apparaissent pas toujours puisqu’elles dépendent de la position de l’annonce sur les pages de résultats de Google. Elles permettent notamment de mieux informer l’internaute, ce qui aura pour effet d’augmenter le CTR de l’annonce.

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Exemple d’extension d’annonces Adwords

 

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Autre exemple d’extension d’annonces Adwords

Les options de ciblage ou correspondances des mots-clés

Au moment de placer les enchères sur ses mots-clés, l’annonceur dispose d’une option supplémentaire lui permettant de choisir la correspondance de ses mots-clés. A ce stade, cinq choix s’offre à lui :

Requête large : Il s’agit de l’option de correspondance la plus large. L’annonce est susceptible d’être diffusée dans tous les cas où l’internaute tape les mots-clés de la requête recherchée. Cela signifie que pour le mot-clé « chapeaux femmes », l’annonce pourra être diffusée quel que soit l’ordre des mots, avec des synonymes de chacun des mots, avec d’autres mots à l’intérieur de la requête, tout ceci au pluriel ou au singulier …

Exemple :

  • chapeaux femmes
    • casquettes pour femmes
    • femme voulant acheter un chapeau
    • acheter un bonnet rouge pour jeune fille

Requête large modifiée / Modificateur de requête large : Cette option se traduit par l’ajout d’un signe « + » à chacun des mots devant faire l’objet d’une requête en large modifiée. Concrètement chaque mot précédé d’un « + » doit apparaître exactement dans la requête de l’internaute. Les variantes incluant les fautes d’orthographes, le singulier et le pluriel ainsi que les abréviations. Mais au contraire de la requête large, les synonymes ne sont pas inclus dans les termes de recherches :

Exemple :

  • +chapeaux +femmes
    • chapeaux de femmes
    • acheter chapeau femme
    • chapeaux pour femme
    • femme veut un chapeau

Expression exacte : Ce ciblage permet de faire apparaître son expression de manière exacte (singulier et pluriel étant possible) sans qu’il ne puisse y avoir de mot intercalé à l’intérieur de l’expression. Cependant, des mots supplémentaires peuvent faire partie de l’affichage si ceux-ci sont placés avant ou après l’expression exacte.

Exemple :

  • « chapeaux femmes »
    • chapeaux femmes de couleur rouge
    • acheter chapeau femme
    • ou trouver des chapeaux femmes pour un anniversaire

Requête exacte : Le ciblage par requête exacte ne peut apparaître uniquement si l’internaute a tapé les mots-clés exacts sur lesquels se positionne l’annonceur. Les variantes incluent seulement le singulier et le pluriel.

Exemple :

  • [chapeaux femmes]
    • chapeaux femmes
    • chapeau femme
    • chapeaux femme

Mot-clé à exclure / Mot-clé négatif : Cette option permet de retirer les mots sur lesquels l’annonceur ne veut pas apparaître. Par exemple, il est possible d’exclure le mot « rouge » pour la requête « chapeaux femmes ». Les mots-clés à exclure sont particulièrement utiles pour ne pas apparaître sur des gammes de produits que l’entreprise ne fabrique pas ou sur des villes ou régions où l’entreprise n’est pas implantée.

Exemple :

  • - rouge. Il n’est donc pas possible d’apparaître sur :
    • chapeaux rouges pour femmes
    • acheter un chapeau pour femme de la couleur rouge

Paramètres avancés

Pou terminer, Google Adwords propose également de nombreux paramètres avancés permettant de gérer ses campagnes de manière très précise :

  • Géolocalisation : Possibilité de diffuser ses annonces sur un territoire donné en fonction des villes ou de zones.
  • Ciblage linguistique : Possibilité de cibler les annonces en fonction de la langue utilisée.
  • Horaires de diffusion : Possibilité de choisir les heures et les jours ou les annonces seront diffusées.
  • Rotation des annonces : Permet de déterminer en fonction du groupe d’annonces, quelle annonce devra être diffusée en priorité

[1] Bertrand Bathelot, Définition Réseau Display, 2011, ick.li/NfCG0b

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