Conduite de projet de site web – Phase 4 : Le référencement

Le référencement est la phase incontournable qui va permettre de donner de la visibilité à votre site web. En effet, il ne sert à rien d’avoir le plus beau magasin de la ville si ce dernier n’est pas situé dans la rue la plus passante. C’est exactement la même chose pour un site internet. Toute la stratégie, la création graphique et le développement n’auront servi à rien si personne n’est en mesure de trouver le site internet simplement et rapidement.

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Ainsi, nous pouvons distinguer trois façons de se rendre sur un site web :

  • Saisir l’URL directement (ou utiliser ses favoris) : Le trafic est généré grâce à une campagne de communication offline qui doit aboutir à une bonne mémorisation du nom de domaine et donc de l’URL du site.
  • Cliquer sur un lien : Le trafic est généré par les campagnes en ligne qui doivent générer du trafic à travers des bannières et tous autres liens.
  • Utiliser un moteur de recherche : Le trafic est du ressort du référencement.
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Le périmètre du référencement naturel (SEO) – Renaud Joly [1]

1. Stratégie

Aujourd’hui, tous les secteurs d’activité sont devenus concurrentiels sur le web. A titre d’exemple, la requête « hotel » génère à elle seule pas moins de plusieurs millions de résultats. Mais il est encore possible de se placer en première position sur ce type de requête malgré la concurrence accrue qui existe sur ce secteur. L’idée est de s’appuyer sur une stratégie de référencement pertinente, solide et pérenne dans le temps.

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Première page de résultats de Google pour la requête « hotel »

Il y a encore quelques années, nombre de référenceurs ont eu pour objectif de générer le maximum de trafic sur les sites internet sans tenir compte de la pertinence des contacts générés et de ce que l’on appelle le « trafic ciblé ». Les référenceurs se basant plus sur des critères quantitatifs que qualitatifs, ce qui implique généralement des taux de transformation très faibles. Ainsi, il n’étant pas rare de voir des optimisations de sites web basées sur des requêtes génératrices de trafic mais peu pertinentes pour l’internaute. Concrètement, ces pratiques induisaient une multiplication des mots-clés parasites et la création de pages satellites qui sont aujourd’hui durement sanctionnées par les moteurs de recherche et notamment Google. A travers ses mises à jour d’algorithme et en particulier les deux dernières en date, Panda et Penguin, Google s’efforce de contrer la sur-optimisation dans un seul et même but : offrir à l’utilisateur le résultat le plus pertinent et le plus rapidement possible à sa recherche d’information.

1.1. Identifier le contexte concurrentiel

L’identification du contexte concurrentiel doit permettre d’avoir une vue d’ensemble des concurrents directs et/ou indirects qui auront un impact sur la capacité de l’agence de communication à positionner le site de son client.

La première étape a pour but de se mettre à la place des internautes pour déterminer de quelle manière une cible atteint une typologie de site web. Par exemple, le processus de recherche d’un hôtel à Angers peut se résumer de la manière suivante :

  • Saisie de requêtes généralistes dans un moteur de recherche (« hotel », « ou dormir »…) ;
  • Saisie directe de l’URL d’un site connu ;
  • Après avoir fait le tour des sites généralistes et étudié les offres, l’internaute affine ses recherches
  • Saisie de requêtes spécifiques dans un moteur de recherche telle que la localité ou une gamme de prix (« hotel angers », « hotel pas cher angers », « hotel 5 etoiles »).

A partir de ces constats, l’agence pourra situer l’offre de son client dans la chaîne de valeur ce qui l’aidera à établir une liste de mots-clés pertinents.

La seconde étape est l’identification des concurrents. En référencement, les concurrents sont rarement ceux auxquels nous pouvions nous attendre puisque ce n’est pas tant l’activité du site qui compte, mais les mots-clés utilisés par ce dernier. Ainsi, sur la requête « réparation », une entreprise spécialisée dans la réparation de pièces électroniques sera non seulement en concurrence avec les autres réparateurs de pièces électroniques, mais aussi avec les réparateurs d’ordinateurs, de téléphones, de voitures…

Même s’il ne faut pas forcément exclure la requête « réparation », il sera préférable de se positionner sur des requêtes plus ciblées telles que « réparation compteurs », « réparation pièces électroniques voitures », aussi appelées requêtes de longues traines* pour toucher plus spécifiquement la cible. De cette façon, le site sera mieux positionné parce que le couple de mots-clés est pertinent pour l’internaute. Nous revenons une nouvelle fois au principe même de Google qui a pour but d’offrir le résultat le plus pertinent à ses internautes.

* Longue traîne : Dans le cadre du référencement, le principe de longue traine « désigne le fait qu’une partie importante du trafic en provenance des moteurs puisse provenir d’un grand nombre de mots clés distincts amenant chacun peu de visites »[2].

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Schéma explicatif du principe de la longue traîne[3]

1.2. Identifier les mots-clés

Pour l’agence de communication, cette étape consiste à identifier les requêtes les plus représentatives de l’activité de l’entreprise du client, mais aussi celles qui sont le plus souvent tapées dans les moteurs de recherche par les utilisateurs. Cette réflexion repose sur un dialogue entre l’agence et son client. La confrontation des points de vues est un excellent moyen d’obtenir une liste de mots-clés représentative et efficace.

En effet, une entreprise utilise souvent son propre vocabulaire pour designer son secteur d’activité ou les produits qu’elle vend. Celui-ci n’étant pas toujours le vocabulaire utilisé par les internautes. Par exemple, dans le secteur de la téléphonie mobile, il est d’usage professionnel d’utiliser les termes « téléphone mobile » ou « mobile », alors que dans le langage courant, les termes les plus utilisés sont « téléphones portables » et « portables ». Ne travailler que sur l’une ou l’autre des occurrences reviendrait donc à renoncer à une très grande part de trafic provenant des moteurs de recherche.

Avec la professionnalisation de l’Internet, les requêtes des internautes ont elles aussi évolué et contiennent de plus en plus de mots clés. Nous revenons ainsi une nouvelle fois sur le principe de la longue traîne. L’agence de communication doit donc lister les groupes de mots pertinents en rapport avec l’activité de son client pour trouver des requêtes précises et efficaces.

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Nombre de mots-clés tapés en moyenne par les internautes pour une recherche par moteur de recherche[4]

Par ailleurs, l’analyse des statistiques de recherche est aussi un élément à prendre en compte pour définir les mots-clés les plus tapés dans les moteurs de recherches par les internautes. L’utilisation de l’outil de planification des mots-clés (générateur de Mots-Clés de Google Adwords) est un excellent moyen de parfaire et d’alimenter la première liste de mots-clés établie.

2. Mise en œuvre

2.1. Optimisation du site

Avant même de penser à effectuer des liens, la première étape consiste à optimiser son site. Google notamment a toujours mis en avant que l’expérience de l’utilisateur sur le web devait être la priorité. Optimiser son site est donc la base de tout travail de référencement. Cette étape a pour but d’optimiser la structure du site, renseigner les balises HTML et « meta », et optimiser les images afin que le référencement du site en lui-même soit maximal.

Pour positionner le site web, il est essentiel de penser à la structure du site en prêtant un intérêt tout particulier aux contraintes de référencement. Dès la phase de développement, le développeur doit s’assurer que le site sera indexé de façon optimale dans les moteurs de recherche. Les répertoires par exemple peuvent comporter des mots-clés qui apparaîtront dans les URL. Par exemple, il est nécessaire de remplacer un répertoire « images » par un répertoire « chambres ». Ceci aura pour effet de modifier directement l’URL en www.hotel-angers/chambres au lieu de www.hotel-angers/images.

Les URL doivent d’ailleurs faire l’objet d’un travail d’optimisation. Il est ainsi fondamental de remplacer les URL incompréhensibles en URL composées de mots-clés, non seulement pour le référencement mais aussi pour améliorer l’expérience utilisateur. La plupart des CMS proposent d’ailleurs un module d’URL rewriting qui permet de renommer l’URL automatiquement en fonction du titre de la page ou manuellement si le référenceur souhaite optimiser lui-même l’URL. Exemple d’optimisation :

  • URL initiale : www.hotel-angers.com/index.php?id=1&rubrique=2 ;
  • URL optimisée : www.hotel-angers.com/chambres/premium.

Le nom des images est aussi un élément permettant d’optimiser le positionnement du site internet. Le principe est le même que celui des URL, à savoir qu’il faut remplacer le nom de l’image « 548422.gif » par « photo_interieur_chambre ».

Les balises HTML font elles aussi parties des points d’optimisation du site web. Cela concerne notamment les balises suivants :

  • Balises <alt>, <img> et <title> des images ;
  • Balises Hn qui correspondent aux balises des titres : <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5> et <h6>.

Enfin, la dernière étape d’optimisation du site web concerne le renseignement des balises meta. Ce sont les balises qui permettent de décrire le contenu de la page web. Elles sont ainsi nommées « meta » puisqu’elles contiennent des métadonnées.

  • La plus importante d’entres-elles d’un point de vue référencement est la balise <title> puisque c’est la seule qui est prise en compte par les moteurs de recherche. Pour être efficace, cette balise doit décrire le contenu de la page de manière simple et cohérente ;
  • La balise <description> n’a aucun intérêt pour le référencement, mais elle est cruciale d’un point de vue marketing puisqu’elle permet d’afficher dans les moteurs de recherche une description plus complète de la page recherchée. Pour être efficace, il faut rédiger un texte composé de mots-clés. Si les mots-clés tapés par l’internaute correspondent aux mots-clés présents dans la balise <description>, ces derniers seront affichés en gras, ce qui aura pour conséquence d’augmenter le taux de clics sur la page au sein des moteurs de recherche ;
  • La balise <keyword>, autrefois utilisée pour intégrer tous les mots-clés qualifiant la page internet et donc le métier de l’entreprise, n’est aujourd’hui plus prise en compte par les moteurs de recherche, notamment en raison d’abus et de sur-optimisation de cette balise.

2.2. Les mises à jour et les « contenu frais »

Les mises à jour régulières d’un site internet participent au bon référencement puisque les moteurs de recherche sont en mesure de déceler les mises à jour et donc de déterminer quels sont les sites ayant du contenu nouveau à proposer. Google a notamment annoncé il y a deux ans qu’il mettrait en avant les sites proposant du « contenu frais », c’est la raison pour laquelle de plus en plus d’agences de communication incluent systématiquement une page « Actualités » dans les sites de leurs clients. Ces derniers ayant ainsi la possibilité de partager les nouveautés concernant leur activité ou leur entreprise tout en optimisant leur référencement.

2.3. Soumission du site dans les moteurs de recherche

Après avoir optimisé le site web, la dernière étape du référencement consiste à soumettre son site dans les moteurs de recherche pour réaliser du netlinking*. Pour Google, la soumission s’effectue directement à l’aide de l’outil pour les Webmasters (Google Webmaster Tools). Une fois l’URL soumise, le site peut être indexé plus ou moins rapidement. Le délai est très variable, puisqu’il peut aller de quelques jours à plusieurs semaines voire quelques mois pour l’indexation de l’ensemble du site.

* Netlinking : « Le netlinking est l’action de développer le nombre de liens hypertextes externes pointant vers un site ou une page web. L’objectif est d’obtenir un trafic qualifié en provenance de ces liens, mais également et surtout de favoriser le référencement naturel grâce à l’amélioration de la popularité du site.

Le netlinking peut se construire naturellement dans le temps par la simple qualité des contenus, se faire par une démarche proactive de recherche de liens, par échanges de liens ou par la création de backlinks.

Le netlinking peut également passer par des pratiques black hat plus ou moins risquées :

  • Achat de liens ;
  • Spam de commentaires ;
  • Création automatisée de blogs… »[5].

2.4. L’achat de mots-clés et le référencement payant

Au-delà du référencement naturel qui demande souvent du temps avant d’être efficace, il existe une solution permettant d’être présent immédiatement dans les meilleures positions des moteurs de recherche. Ces derniers proposent un outil permettant d’acheter (mettre des enchères sur) des mots-clés. Le programme de Google, nommé Adwords est un programme de publicité sur internet qui permet de définir les mots-clés sur lesquels l’entreprise veut apparaître et le budget alloué pour cette activité. Ceci permet de développer rapidement son  activité à l’aide d’annonces diffusées aux meilleures places des moteurs de recherche si le budget alloué est suffisamment conséquent.

Au contraire du référencement naturel qui ne rapporte rien aux moteurs de recherche, l’immense majorité de leurs chiffres d’affaires provient de leurs programmes de publicité sur internet. Google Adwords notamment représentait pas moins de 96% des revenus de Google pour l’année 2011[6] (En prenant en compte Google Adwords et le programme Google Adsense).

2.5. Suivre l’évolution du positionnement

Le positionnement d’un site évolue sans cesse. Le suivi de positionnement a pour but de vérifier régulièrement la position du site sur chaque mot-clé choisi. Des outils du type MyPoseo permettent de suivre l’évolution du positionnement des mots-clés simplement et donc de mettre en place des mesures correctives si besoin. Par ailleurs, Google Webmaster Tools et Google Analytics permettent de savoir quels sont les mots-clés les plus couramment tapés pour arriver sur le site internet du client. Ces informations permettent aussi de savoir si le positionnement sur les moteurs de recherche est celui initialement prévu par l’agence de communication et le client.


[1] Le périmètre du SEO, http://ick.li/yXXtFc

[2] Bertrand Bathelot, Définition Longue traîne, 2011, ick.li/GtX6Ph

[3] Olivier Corneloup, Longue Traîne, 2011, http://ick.li/Gq40e4

[4] Abondance, Plus de 4 mots clés en moyenne dans les requêtes moteurs, 2012, ick.li/RpHqDW

[5] Bertrand Bathelot, Définition Netlinking, 2011, ick.li/HtJEwf

[6] Olivier Duffez, Infographie : Provenance des 38Md$ de revenus de Google en 2011, 2012, ick.li/s9kquk

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