Conduite de projet de site web – Phase 1 : Stratégie et réflexion

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Comprendre l’environnement concurrentiel dans lequel le client travail est aujourd’hui essentiel dans la réalisation de tout projet web. Pour définir et mettre en place son offre, l’analyse des forces et des faiblesses de la concurrence est indispensable, même lorsqu’il s’agit d’un site institutionnel. Cahier des charges, collecte d’informations sur le client, benchmark, audit, puis la mise en place du devis… le marketing et ses outils sont aux services des agences de communication pour leur permettre de cerner au mieux l’environnement dans lequel vivent leurs clients.

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1. L’expression des besoins du client et le cahier des charges

1.1. L’expression des besoins du client

Un projet web nécessite dans un premier temps la définition d’une stratégie claire. Celle-ci consiste à trouver un équilibre entre son objectif (développer l’image de marque, vendre, créer une communauté…) et les besoins de la cible. Cette stratégie sera à la base du cahier des charges.

Les premiers rendez-vous commerciaux doivent permettre au client d’exprimer ses besoins. L’objectif est d’expliquer à l’agence quel est son secteur d’activité et son métier, tout en dévoilant ce qu’il attend de son site.

  • Quel est le message à faire passer ?
  • A t’il déjà un site internet à l’heure actuelle ?
    • A quelle date le client souhaite-t-il voir son site en ligne ?
    • Quel est son budget ?

1.2. Cahier des charges

C’est lors du premier rendez-vous que le client doit fournir son cahier des charges. Ce dernier permet de définir les spécificités du site à réaliser. Il a donc pour but de formaliser l’expression des besoins du client et de s’assurer que tous les acteurs sont d’accord. Le cahier des charges servira de référentiel contractuel tout au long du projet. Le cahier des charges permet ainsi de sécuriser le projet puisque ce dernier possède une valeur juridique en cas de conflit.

Par ailleurs, il est préférable que ce document soit réalisé par le client. Tout d’abord parce qu’il pourra rédiger un cahier des charges qui reflète ses attentes. Ensuite, parce que ce n’est pas à l’agence de communication d’établir ses propres obligations « contractuelles ».

Le cahier des charges est généralement composé de plusieurs informations :

  • Budget (fixe ou fourchette) ;
  • Délais ;
  • Livrable(s) attendu(s) ;
  • A qui appartiendra la propriété intellectuelle du site ?
  • Objectif du site ;
  • Contenus fournis (Textes bruts ou finaux, images, photos – Préciser le nombre) ;
  • Arborescence ;
  • Charte graphique et éditoriale (Tonalité graphique et éditoriale souhaitée) ;
  • Nom de domaine souhaité ;
  • Hébergement (éventuellement transfert de l’hébergement).

Comme nous le disions précédemment, le client pourra sous-traiter tout ou une partie du cahier des charges à l’agence de communication qui devra apporter son conseil et son expertise sur la stratégie la plus adaptée. Les points les plus régulièrement traités par les agences concernent la création de l’arborescence ainsi que la création de la charte graphique et éditoriale.

2. La collecte d’informations sur le client

Les premiers rendez-vous avec le client permettent au commercial de l’agence de communication de collecter un maximum d’informations sur le client pour identifier :

  • Son métier
  • Sa typologie de clientèle
    • Quel public est susceptible de venir sur le site ?
    • Quels sont ses habitudes ?
    • Quel est son niveau de connaissances des outils Internet ?
    • Age, sexe, CSP ?
    • Ses concurrents
      • Nombre
      • Locaux / Nationaux / Internationaux
      • Poids / Importance
      • Les interlocuteurs à contacter au cours du projet ?

Cette collecte d’informations sera à la base du travail de recherches de l’agence de communication. Dans un premier temps, elle a besoin de cerner la typologie de son client et son secteur d’activité, pour ensuite réaliser un benchmark et un audit de qualité. Par ailleurs, cette collecte d’informations permet de poser les bases de la relation commerciale entre l’agence et son client.

3. L’arborescence du site

Dans la théorie, l’arborescence est fournie avec le cahier des charges rendu par le client. Dans la pratique, les agences de communication prennent en charge cette tâche et crée l’arborescence à l’aide de logiciels du type « Xmind ». Nous pouvons ainsi identifier deux types de stratégies :

  • Lorsque le client souhaite uniquement effectuer une refonte de son site internet, il attache globalement plus d’importance au graphisme et aux fonctionnalités plutôt qu’aux contenus. Il s’agira ici de créer une arborescence identique à celle présente sur le site actuel tout en mettant en avant les nouvelles fonctionnalités qui seront présentes sur le nouveau site. Cette typologie de clientèle a généralement des moyens limités et pense qu’un beau site vaut mieux qu’un site de qualité. L’agence de communication se doit de convaincre ses clients de l’importance du contenant mais aussi du contenu.
  • Dans le cas d’une refonte totale ou d’une création de site internet, l’arborescence devra être entièrement créée. L’objectif est de pouvoir effectuer des propositions au client pour obtenir sa validation.

L’arborescence est un point clé dans la réflexion du projet web. La validation du client implique que l’arborescence ne doit plus être modifiée, sauf dans un cas exceptionnel. Une modification entraine des changements en termes de stratégie, de webdesign et de développement, d’où l’importance de faire signer un document de validation de l’arborescence.

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4. Réponse de l’agence de communication au cahier des charges – Etude stratégique

Cette étude reprend les besoins du client, mais exprimés cette fois par l’agence de communication. L’étude stratégique est couramment composée de quatre parties : étude commerciale, technique, organisationnelle et économique.

L’étude commerciale est en général la plus fournie en termes de contenus puisqu’elle est composée d’un benchmark et d’un audit complet.

4.1. Le benchmark

Le benchmark, autrement appelé « l’analyse de la concurrence » est un outil marketing qui a pour principal intérêt de donner une vision claire du marché et des différents acteurs, mais aussi de s’inspirer des concurrents pour la création d’un message, d’un design ou tout simplement pour faire une étude sémantique.

Avant de réaliser l’analyse de la concurrence, il est important de déterminer quelle stratégie générale ont les différents acteurs du marché, les chiffres clés (nombre de sites, chiffre d’affaires, politique de prix…) et enfin définir les principales attentes des internautes.

Pour l’agence de communication, le principal intérêt du benchmark sera d’établir une liste des bonnes pratiques de chaque site et d’étudier les fonctionnalités présentes sur chacun d’entre eux. Au-delà de la simple présentation du métier et du secteur par le dirigeant d’entreprise durant le premier rendez-vous, l’analyse concurrentielle permet à l’agence de s’imprégner de l’environnement du client. Pour accompagner au mieux le client dans son projet, une agence doit elle aussi devenir une experte, tout au moins avoir des connaissances du métier de l’entreprise pour proposer des conseils stratégiques pertinents que ce soit en termes de messages ou de fonctionnalités. Par ailleurs, les moyens mis en œuvre par les concurrents peuvent, dans la plupart des cas, être déduits de l’étude de leur site internet. Le simple fait d’analyser les URL ou les moyens de paiement permettent d’avoir une idée des choix technologiques effectués par la concurrence et donnent donc un ordre de grandeur du budget consenti.

Le benchmark va d’ailleurs permettre à l’agence de mettre en avant les bonnes pratiques concernant les fonctionnalités ou le design. Tout l’intérêt est de pouvoir étudier :

  • Les fonctionnalités techniques ;
  • Le graphisme et l’ergonomie ;
  • Le message transmis et la cible visée ;
  • Le référencement à travers les mots-clés sur lesquels se positionnent les concurrents. Ceci pouvant aller jusqu’à l’analyse des liens, des balises (title, méta, Hn…) les forums sur lesquels ils sont présents, les communiqués de presse établis…

4.2. L’audit

L’audit de l’existant vient en complément du benchmark précédemment réalisé. Il permet d’analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise en abordant principalement quatre points : les statistiques d’utilisation, le contenu éditorial, l’ergonomie et le graphisme. Ces quatre éléments trouvent leur intérêt uniquement dans le cadre d’une refonte de site web, ainsi la création d’un site ne nécessitera pas forcément la mise en place d’un audit.

  • Les statistiques d’utilisation

Dans la plupart des cas, cette étape consiste à étudier les statistiques fournies par un outil du type Google Analytics. Ce dernier permet de disposer d’une vision objective et précise des actions menées par les internautes sur le site actuel de l’entreprise. Les informations fournies sont de toutes sortes :

- Audience ;
– Pages d’entrées ;
– Pages de sorties ;
– Le temps moyen passé sur le site ;
– Pages les plus visitées ;
– Nombre de visiteurs par page ;
– Les chemins parcourus ;
– Les mots-clés utilisés pour trouver le site…

L’analyse des statistiques d’utilisation est couramment traitée par l’équipe webmarketing de l’agence de com’. Au-delà de la simple présentation des statistiques d’utilisation actuelles, les webmarketeurs pourront aussi avoir une première idée des objectifs à se fixer en termes de chiffres. Plus de visiteurs, plus de chiffre d’affaires, plus de lead…

  • Le contenu éditorial

L’audit du contenu éditorial consiste à analyser la structure éditoriale du site afin d’évaluer la cohérence et la lisibilité de l’information. Par ailleurs, cette analyse permet de vérifier l’homogénéité de la ligne éditoriale[2] avec la stratégie de l’entreprise. Particulièrement adaptée pour les sites institutionnels, l’analyse du contenu éditorial peut aussi s’utiliser dans le cadre de projets de sites marchands pour lesquels les contenus font vendre (texte de réassurance, informations produits…).

Pour avoir une idée de la qualité de son contenu éditorial, il est nécessaire de répondre aux questions suivantes :

- A-t-on une première impression de sérieux ?
– L’activité de l’entreprise est-elle évidente ?
– Les textes sont-ils homogènes ?
– Les mises à jour sont-elles fréquentes ?
– Les principales informations sont-elles facilement accessibles ?
– Les articles sont-ils signés ? L’auteur est-il mis en évidence (présentation) ?
– Le contenu est-il daté ?
– Les visuels sont-ils légendés ?

Une équipe de webmarketeurs peut se voir confier cette analyse. L’appui du rédacteur web est aussi envisageable puisque il apportera son expertise éditoriale.

  • L’ergonomie

L’audit ergonomique permet d’analyser la navigation et tous les éléments interactifs utilisés par l’internaute. L’objectif est donc de repérer les dysfonctionnements afin d’améliorer ces points clés lors de la création du nouveau site internet. L’intérêt est de pouvoir améliorer l’expérience de l’internaute.

L’audit ergonomique implique de se poser les bonnes questions :

- L’objectif du site est-il clair ?
– L’URL est-elle optimisée et facilement compréhensible ?
– Le temps de chargement des pages est-il rapide ?
– Y a-t-il un retour à la page d’accueil facilement identifiable sur toutes les pages ?
– Les modules de téléchargement sont-ils facilement identifiables ?
– Y a-t-il un plan du site ?
– Le contenu est-il lisible ?
– L’information est-elle bien aérée ?

Conjointement réalisée par un développeur et un webmarketeur, l’analyse de l’ergonomie d’un site doit déboucher sur des recommandations techniques et permet aussi d’alimenter l’étude stratégique.

  • Le graphisme

L’audit graphique a pour but de vérifier la cohérence entre la charte graphique du site internet et l’identité de l’entreprise. Il est ainsi nécessaire d’analyser le logo, le code couleur, le code typographique, les visuels ainsi que les structures des pages.

Cette analyse est confiée au webdesigner de l’agence qui aura pour objectif de dégager les lignes graphiques directrices. Dans le cadre de projets internationaux, il peut être utile de faire appel à un consultant qui maitrise les codes graphiques de chaque culture. Cependant, cette analyse reste généralement traitée en interne par le webdesigner, d’où l’importance de la culture générale de ce dernier.

  • Recommandations

L’objectif final de l’audit est de pouvoir proposer des recommandations au client. Ces dernières doivent permettre de proposer des réponses à chaque problème identifié au cours des différentes analyses. Par ailleurs, toutes les recommandations doivent être hiérarchisées pour connaître les points clés à aborder en priorité. Enfin, les recommandations doivent suivre plusieurs objectifs :

- L’augmentation du trafic du site ;
– L’amélioration de son e-reputation et de sa crédibilité ;
– La diminution du taux de rebond ;
– L’augmentation du chiffre d’affaires.

4.3. Etude technique

En général l’étude technique est réalisée par le développeur de l’agence. Spécialiste des éléments techniques, il sera en mesure de déterminer la faisabilité de chacune des fonctionnalités demandées.

Concrètement, il répond au cahier des charges en prenant les fonctionnalités une par une et en expliquant la manière avec laquelle il va développer cette fonctionnalité. Primordiale pour planifier et chiffrer le projet web, cette analyse fonctionnelle permet aussi de déterminer le temps à passer sur chacune des fonctions et permet d’imaginer immédiatement le budget alloué au développement. En effet, le développeur aura l’occasion dans le cadre de cette étude de chiffrer le temps à passer sur l’ensemble des fonctionnalités demandées.

4.4. Etude organisationnelle

L’étude organisationnelle permet de définir la planification du projet web.

Dans un premier temps, il est nécessaire d’identifier les personnes travaillant sur le projet web. En général, une agence de communication met à disposition l’ensemble de ses ressources humaines pour la création du site internet.

La seconde étape consiste à répartir les tâches en fonctions des compétences. Dans le cadre d’une agence de communication de petite taille, cette étape va de soit étant donné qu’il n’y a qu’un seul profil par poste. Pour les agences de plus grande ampleur, la gestion des ressources humaines est beaucoup plus compliquée à mettre en place. Dans tous les cas de figure, l’utilisation d’un diagramme de GANTT semble être le meilleur outil à cette problématique. Un outil de gestion collaboratif tel que Redmine fait partie des solutions envisageable pour gérer un projet au mieux.

4.5. Etude financière – Devis

L’étude financière consiste ici à élaborer le devis. Ce dernier vient en conclusion de la réponse de l’agence de communication au cahier des charges du client.

Le devis découle naturellement de toutes les étapes précédemment étudiées :

- Tout d’abord du cahier des charges parce que le devis est une réponse à la demande du client ;
– Du chiffrage du temps à passer sur le projet. Ce chiffrage est réalisé en interne en étudiant les différentes demandes du client. Ce chiffrage doit apparaître de manière explicite sur le devis pour être transparent.

En théorie, la proposition du devis vient en conclusion de l’étude stratégique. Mais dans la pratique, il paraît difficilement envisageable pour une agence de communication de passer plusieurs heures à réaliser une étude stratégique complète sans savoir si son devis sera accepté par le client. C’est la raison pour laquelle, il est d’usage de proposer le devis avant de réaliser l’étude stratégique. L’agence devra ainsi faire en sorte de chiffrer au mieux le projet à l’aide du cahier des charges.

5. Conclusion de la phase de stratégie et réflexion

5.1. Rôles de chaque partie

Client :

  • Exprimer ses besoins ;
  • Livrer le cahier des charges ;
  • Valider l’arborescence ;
  • Valider l’étude stratégique.

Agence de communication :

  • Collecter les informations relatives au client ;
  • Prendre connaissance du cahier des charges ;
  • Livrer l’arborescence du site ;
  • Livrer l’étude stratégique et le devis*.

* Dans la pratique, il paraît difficile de réaliser ces tâches dans cet ordre. En effet, comme évoqué précédemment, l’agence de communication peut difficilement se permettre de réaliser une étude stratégique complète, sans savoir si son devis sera sélectionné par le client. Ainsi le projet ne commencera réellement qu’à partir de la signature du devis par le client.

5.2. Etapes

  • Etape 1 : Expressions des besoins du client / Collecte d’informations sur le client ;
  • Etape 2 : Livraison du cahier des charges du client ;
  • Etape 3 : Proposition d’une arborescence et d’un devis ;
  • Etape 4 : Validation et signature de l’arborescence et du devis ;
  • Etape 5 : Livraison de l’étude stratégique ;
  • Etape 6 : Validation et signature de l’étude stratégique.

 

5.3. Schéma des étapes de la phase de stratégie et réflexion

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